《快消及零售行业法律实务及风险管控研讨》（2）—客诉与危机公关
发布时间：2022-03-18 / 浏览次数：2,300 次
徐莹女士从事零售业法务多年，对零售业客诉引发的危机公关事件有丰富的实践经验可供分享。本次讲座将从法务应对客诉，以及客诉引发危机公关事件时的出发点和角色定位进行心得分享，供大家交流探讨，本文所指客诉指一般客诉情况。零售行业的法务都会遇到因为一些客诉事件而被其他部门要求提供意见，甚至要求一起面对顾客解决问题，客诉问题不断升级终究酿成企业危机的事件也不在少数，而此时法务往往被要求对危机事件提供意见或解决方案。由此在开启本话题前，做一次简单的问题调研：现场有多少位法务有过面对客诉直接去谈判的？现场法务们有谁是危机公关委员会的成员？调研这个问题不是站在律师的角度，而是基于在零售行业多年法务的经验来探讨。品牌形象是零售企业之重，客诉及其引发的危机会与品牌形象管理直接关联，法务们在这件事上需要考虑自己的定位，后退和前进都有利弊，但如果你已无法后退，那么建议大家不如考虑借此来展现法务的职场能力。②客诉繁小，亦需重视——危机通常是积累而成，单个客诉只是引爆危机的最后一根稻草。顾客的投诉通常五花八门，其中常见顾客投诉有：产品效果欺骗、质量差、服务差、店大欺客、虚假抽奖、政治错误等等。一般顾客都是带着各种不愉快的情绪前来沟通的，处理不好容易酿成危机，随之而来的可能就是媒体曝光、损失索赔、行政处罚、甚而销量下降等等，大家看到的很多案例都已清楚解释了这个问题。而作为法务，当我们在面对同事递过来的客诉时可能会产生很多情绪，比如：怎么会发生这种事？什么样的奇怪顾客都有啊？都来找我我怎么知道？这又不是我的问题？在面对压力时，笔者作为法务也曾抱怨过，甚至觉得很多客诉根本不是法律问题。从业久了开始反思时，才慢慢有了一些体会，体会到负面情绪对于法务正确处理客诉和危机是百害而无一益，而最大的体会却是当客诉成为一场危机的时候，往往并不是因为单独的某个客诉而引发的危机，而是所有过往问题累积的结果，由此认为危机管理功夫在日常。③客诉谁来负责？——客诉处理需多部门协作，法务要思考内部的通力合作。一般客诉，常见顾客初期沟通渠道为电商客服、客服热线，然而一个客诉在企业内部牵涉到的部门却不仅仅是客服部门，它会牵涉到企业各个部门，比如商品本身的特性或缺陷问题会牵涉到商品部、设计部门，产品原材料问题会牵涉到采购部门，产品质量问题会牵涉到生产及质量部门，运输问题会牵涉到物流部门，促销问题会牵涉到市场和销售部门，广告宣传问题既要牵涉到市场部门公关部门，同时又要牵涉到广告内容相关的其他部门。另外，款项收退及单据问题还需要财务部门支持，除此之外，公司培训部门如果向员工传递的产品信息、销售技巧、客户服务沟通、公司文化理念出现问题，那么就会影响全员的认知。一旦有了政府部门介入，那么法务和政府公关部门就会被关联。事件一旦面向公众，媒体公关部门则需要发挥它的作用。以上这些还仅仅是部分举例，既然这么多部门会被牵涉，那么谁能在客诉问题处理时承担重任呢？笔者认为，客诉是一个综合各个部门努力的问题，不论是客服部门还是法务部门都不是那个超人，这需要在日常就保有合作委员会的机制，由各个部门形成日常合作机制，为客诉问题建立事前预案、事中联动和后续改进的合作机制，各部门要形成合作的习惯，有日常演练方案，而不是事到临头再去询问情况，再去分辨是谁的问题，甚至因为慌张怕担责而推诿。那么在这样的日常合作机制中，法务要如何与客服部门合作呢？这里笔者以多个问题来与大家探讨，请大家分析为什么客服部门觉得自己扛不住要来问法务？而法务对客服部门的要求如何对待？如何支持？对于这些问题，法务在应对客服部门发出合作要求前，首先日常应该问自己一些问题，然后再看客服部门到底在问什么。比如自己了解公司产品和顾客需求么？自己了解顾客在愤怒什么吗？自己清楚公司期望如何处理顾客投诉么？自己了解客服同事的需求吗？知道客服同事如何应对沟通产生困难的顾客么？尽管大家都说顾客是上帝，但每个公司对自己的品牌文化和经济实力有自己的平衡和考量，如果日常没有和管理层做好这个部分的沟通，那么此时法务提供的意见很可能并不符合管理层思路，而客诉后续的处理质量决定法务是否会走向被动。缺乏对公司产品和顾客的了解，缺乏日常与客服部门的沟通，都容易让法务作出的判断偏颇甚至错误。以上问题并不简单，来不及临时抱佛脚，客诉问题一旦介入，之后很可能成为湿手的面团，而这些面团里真的必须用法律解释与顾客沟通的部分可能极少，那么法务还要介入么？很多客诉涉及的金额可能也就十块二十块，如果都要法务去介入是不是对法务专业资源的一种浪费呢？这是法务在处理客诉问题合作前要想清楚的问题，自己在客诉问题合作时候的角色定位问题是需要谨慎平衡的。笔者认为在处理客诉乃至客诉引起的危机公关时，确实耗时耗力，工作量饱和没有余力的法务在选择时候需要谨慎。然而一旦介入，客诉处理对法务自身能力也是一次很强的锻炼，因为当你应对一个并购案件时，对方采取商业沟通。当你应对一个客诉时候，顾客的反应是形形色色的，甚至都不会愿意听取你的任何法律角度分析，对个人沟通和应变能力的锻炼极大，这种锻炼今后回到你的并购案件处理时大有用处。所以，你可以选择不让自己陷入客诉案件，也可以选择让自己应对，这取决于你的工作情况本身，但要事先想好自己的定位再去处理。如果你决定法务要介入客诉的处理，那么法务就要去思考如何介入，比如怎么让大家遇到客诉第一时间不是先想到你本人，而是想到你日常已经刻入他们记忆中的信息。比如，先考虑自己要不要做以下这些事，然后思考一下如何做：A.体验一下各个合作部门的工作，知道他们在做什么；举例第A项的做法:法务有没有机会去体验一下客服工作、店铺销售工作，又比如去生产车间物流部门电商部门深入走一走他们的流程和项目。笔者曾去店铺体验过销售工作，当销售主管走过来质问为什么柜台上有灰的时候，其实就会切身体会到店铺同事日常工作的不容易。当你直面顾客情绪激动下用非正常手段阻挠店铺的正常经营时候，你也会紧张甚至害怕。有了这样切身的体会，你为客服部门提供的意见可能会有不一样的角度了，也许会更接地气地去帮助。举例第F项的做法:法律培训可以不只是培训，比如你可以利用法律培训邀请公司的外部合作者们共同探讨或者征询有关政府部门的指导，这会是一个培养日常沟通合作的高效途径，而这样的场合也会让公司内部人员更愿意参与。法律培训如果在各地举办，那么这会是法务部与公司当地外部律师进行磨合筛选的良好契机，也是培养当地律师与法务在危机公关时候的合作默契的好途径。一般发生客诉引发的危机时，客服部门、公关部门和法务部门往往会被牵涉在内，有的公司甚至没有公关部门，那么这个时候都指望CEO来拍板么？建议要考虑危机公关委员会这样的制度，因为危机公关从来都是综合各个部门努力的问题，只有日常的努力才可以让危机公关不那么艰难。A.危机公关委员会的各部门对接人必须足够资深，要能够代表他的部门迅速作出成熟决定，并调动这个部门立刻行动，因为留给你应对的时间可能最多只有24小时，通常需要这个部门的最高负责人和他最能干的助手。B.危机公关是需要做日常案例演练的，也就是要总结公司自身和行业中常见案例，在日常不时安排演练和回顾，以使各部门有充分备案，遇事不慌。C.危机公关要建立日常培训制度，除了由专业危机公关公司提供培训，还需要由各部门给其他部门做自己部门所能配合和需要其他部门配合事项的知识普及；D.危机公关往往需要准备公关稿，日常积累行业公关稿范本而形成自己公司的一些范本是很有必要的，遇到情况可以减少文本起草时间。法务要注意正常客诉的公关稿不适合用法言法语来写，要注意使用与顾客沟通口吻的语言表达。E.危机公关需要默契的合作伙伴，比如公关公司需要在日常去磨合筛选，很多公关公司其实并没有那么专业，而再好的公关公司如果不了解你的行业或者你的公司，可能给出错误意见，这些了解是需要日常沉淀的。F.我们常遇到的客诉引发危机往往都会有政府有关部门的介入，比如市场监督管理局，如果我们没有日常和这些部门做好沟通，让他对你的品牌有合理的好感，对你的产品和服务有基本的认同，那么遇到问题的时候你很难临时争取到他们的理解，在后续谈判和处理时候会更加被动。G.客诉引发的危机过后，不论是成功还是失败都要进行总结回顾，进行改进。如果不做这样的回顾改进，同样的事情还会再发生，那么第一次即便处理得不好你也可能会取得谅解，第二次就很难了。H.危机公关最重要的是不能弄虚作假，世上没有不透风的墙，你可以委婉，但如果你提供虚假，终有被揭穿的时候，而网络时代这种揭穿可能会是迅速的，这个后果是你无法预计和承受的。我们都知道一个谎言需要无数个谎言去补，而基本无法补救。法务在客诉引发的危机中，一定要先听，要从各个角度各个部门那里获取信息进行甄别，很多时候同事在慌张时给你的信息是不全面甚至不正确的，法务如果仅凭某个人提供的信息作出判断很可能已经进入了误区。法务要冷静，并且帮助其他人员冷静。如果法务情绪不稳，那么其他人员会更慌张、更激动、更畏缩，在这种情绪下任何处理决定都可能是不理智的，法务要给同事充电，要安抚他们的情绪，让他们和你一起冷静应对，一起给出解决方案。法务在危机公关中需要承担沟通角色，也可能要参与公关稿和事件报告的拟定，甚至需要做好危机公关委员会的保姆，给顾客和同事温暖和关怀，所以千头万绪下法务如果能体现自己的领导力，那么这种时候最容易让公司看到你的能力，对你的职场能力提高有益。当然此时如果你无法有强有力的控制和应变能力，也可能做背锅的角色，被慌张推卸责任的其他部门问责，所以这种挑战是把双刃剑，要对自己的判断有认知。根据笔者经验，一旦能够在危机公关或者说危机公关委员会中体现法务部的重要性，那么你一直希望的法务部资源问题，甚至是你自身职场发展问题很可能从此得到解决。以上是个人对客诉及危机公关的多年经验总结，供大家探讨参考。
