当前，我国医疗美容行业正处于高速发展阶段，但随之而来是非法行医、虚假宣传、管理混乱乃至医疗事故等诸多问题，严重侵害了公民和社会的利益。因此，近年来，国家对医美行业的监管趋严，相关的法律、法规、政策等也日趋完善，医美行业进入洗牌阶段。

一、我国关于医疗美容的相关规定

二、医美行业的广告合规风险

医美行业竞争激烈，而“广告”又是医美机构主要的获客渠道，因此，为增强市场竞争力、拓展市场知名度，不少医美机构会通过线下（报刊、杂志、户外广告等）和线上（网站、公众号、微博、APP等）的多种渠道进行宣传推广，而为了实现更好的营销效果，更有医美机构会通过夸大效果等方式来提升广告效果。

根据《医疗广告管理办法》的相关规定，医疗广告的内容仅限于医疗机构的名称、地址、形式、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等信息。而国家市场监管总局在2021年11月2日发布的《医疗美容广告执法指南》（简称“《指南》”）中对“医疗美容”、“医疗美容广告”、“医疗美容服务信息”等相关概念予以了进一步明确，重点强调了医疗美容广告属于医疗广告，须适用医疗广告监管有关规定。《指南》同时指出，对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，也将被认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告，进而受到相关法律法规的规制。

根据规定，医美机构利用媒介或其他形式直接或间接介绍医美机构或医美服务的，应当在发布前向其所在地省级卫生行政部门申请医疗广告审查，在取得《医疗广告审查证明》后，按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。医美机构发布医疗广告时，还应当标注机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。

医美广告作为特殊行业广告，不得含有下列内容及表现形式：

（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

（2）表示功效、安全性的断言或者保证、保证治愈或者隐含保证治愈的；

（3）宣传、说明治愈率、有效率等诊疗效果的；

（4）淫秽、迷信、荒诞的；

（5）贬低他人的；

（6）利用广告代言人作推荐、证明，利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

（7）使用解放军和武警部队名义的；

（8）与其他医疗机构进行比较。

实践中，医美机构典型的违规内容和形式如：

（1）对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告；

（2）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目；

（3）对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；

（4）制造“容貌焦虑”；

（5）使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明；

（6）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

上述典型也是市场监管部门依法重点打击的对象，医美机构应加以避免。

三、医美行业的肖像使用风险

使用名人、客户的照片，尤其是医美前后的对比照片，通过“现身说法”的方式展示疗效、吸引客户，已成为不少医美机构的宣传手段，但是，其中暗含的肖像使用风险值得医美机构关注。

《指南》中规定的“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”是主管部门的重点执法对象。以“津西市监广罚【2019】33号”案为例，天津某医疗美容门诊因在其网站上发布消费者整形前后形象对比照片及以消费者名义撰写的“整形心得体会”文字内容，被天津市河西区市场监督管理局处以“责令停止发布违法广告，并处罚款10,000元”的行政处罚。我们建议，即使医美机构取得了肖像权人关于使用肖像的授权同意，也应注意避免在医疗广告中出现消费者治疗前后对比照片等内容。

另一方面，与传统的“硬广”相比，“软文”的推广形式日趋增多。在上海市第一中级人民法院（2018）沪01民终3640号案中，某医美机构因在其微信公众号登载的多篇文章中使用了某明星的照片，且上述文章包含了对该医美机构的医疗美容项目进行宣传的内容，而被告上法庭。法院认为：1）微信公众号作为一种微信应用账号具有一定的开放性，一般微信用户均可通过关注公众号后阅读所推送的文章，且可与开发者或商家进行互动交流；2）该医美机构的微信公众号面向的受众是其客户及可能成为其客户的不特定微信用户，文章内容涉及其医疗美容业务，应当认定该医美机构在微信公众号中使用该明星照片的行为属于以营利为目的；3）即使文章内容对该明星是从正面进行评价，图片仅为文章排版美观，亦无法否定其出于营利的目的，该医美机构认为其行为不具有营利性的理由不能成立。最终，由于该医美机构未能举证证明其已取得该明星的许可而使用其照片进行商业宣传，法院认定其行为侵犯了该明星的肖像权。

值得一提的是，在《最高人民法院公报》2003年第06期登载的“某某诉某医院、某出版社、某广告公司肖像权纠纷案”中，北京市第二中级人民法院认为：1）肖像应当能够再现自然人的相貌综合特征、使观看者产生有关于该自然人的思想或感情活动；2）对于仅体现自然人面部局部器官，一般的观看者不能凭直观感受清晰辨认照片所表现的内容就是该自然人本人的，则一般不认为其构成法律意义上的肖像。因此，若医美机构拟在宣传中展示他人肖像，但暂时无法取得肖像权人同意的，可以考虑对照片进行妥善的技术处理，只保留必要的诊疗部位，并达到“不能体现该自然人的外貌视觉形象”的效果。（但该等操作安排，仍需要关注相关技术处理的合理边界，避免引起衍生的纠纷和合规风险。）

四、非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作的风险

2017年，上海市黄浦区曾对辖区内的37家医美机构开展专项监督检查，结果发现，相较于“违规发布医疗广告”和“超登记范围诊疗”等问题，医美机构“使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作”的违法行为占比更高，当年，黄浦区医政类行政处罚案由也属“使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作”最多。

尽管《中华人民共和国执业医师法》、《处方管理办法》、《医疗机构管理条例》、《医疗机构管理条例实施细则》、《医疗纠纷预防和处理条例》等法律法规对从事医美的技术人员做出了明确的规定，但是医美机构使用不合规的卫生技术人员的现象却时有发生。例如，2019年浙江某医美机构就因使用执业助理医师施某独立开展皮肤科诊疗活动、开具药品处方，使用没有取得药学专业技术职务任职资格的陈某开展药房配药工作，且没有依法建立投诉接待制度，而被当地卫生健康局处以了警告、罚款人民币14,000元和吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚，涉事执业助理医师施某也被处以了暂停1年执业活动的行政处罚。

医务人员的资质问题一直是近几年来消费者投诉的重点，且呈现上升态势。需要指出的是，虽然部分投诉具有一定的盲目性（不少投诉人是出于对医疗质量的不满意或者发生医疗纠纷，进而才质疑相关人员的资质），但也正因如此，才使得更多的问题得以暴露和发现。我们认为，医美机构需要改变“逃避执法”的心态，只有主动了解医美行业的运营法律风险，强化自身、有效防范，才是可持续发展的正道。

本文作者：格联常法中心